En productos de belleza de edición limitada y sus seguidores de culto

August 26
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Este fin de semana, me encontré en la cama un domingo por la tarde, transmitiendo los grandes éxitos de Mariah Carey desde principios de los 90. (Hacía frío AF, y estoy teniendo una tristeza después de las vacaciones. ¿Puedes culparme?) Además, ni siquiera soy una groupie de Mariah, pero nadie puede apreciar a Mimi en la época navideña: error de NYE o de otra manera. Así que muchas personas, aparentemente, incluyendo a M.A.C., quien recientemente lanzó una colección de edición limitada, achaflanada y con brillo de mariposas, con estampado Mariah a una tonelada de fanfarria. En serio: el lanzamiento en línea se agotó en 24 horas, y acabamos de encontrar los cinco labiales en eBay por casi $ 200. Pero si te perdiste ese bote, NBD. MAC. acaba de anunciar una gran colaboración con grandes bloggers de belleza y recientemente lanzó una colección de 15 piezas con Caitlyn Jenner.

M.A.C., por supuesto, es conocido por sus colecciones de cápsulas y collabs de celebridades, que por lo general solo se lanzan por semanas. (La colección de Mariah Carey, por ejemplo, está disponible por un total de aproximadamente seis semanas, lo que significa que tiene hasta el 26 de enero para recoger lo que todavía tiene en existencia). Y, por primera vez, la marca trajo una colección completa el mes pasado debido a demanda popular. El M.A.C. La colección Selena, en homenaje a la cantante mexicoamericana Selena Quintanilla, atrajo a una multitud tan apasionada y voraz de compradores de belleza el otoño pasado, que la marca la relanzó en su totalidad, una rareza, en el mejor de los casos, en el mundo de edición limitada. (Y buenas noticias si eres fanático de Selena: la mayoría de los productos de la colaboración todavía están disponibles en el sitio de M.A.C.)

Y aunque M.A.C. es el OG cuando se trata de colecciones de cápsulas parpadeantes, piensen que Star Trek, el diseñador Chris Chang y Good Luck Trolls solo en 2016, toneladas de otras marcas de belleza han entrado recientemente en la colaboración juego. Argumentamos que es cada vez más difícil encontrar una línea o empresa destacada que aún no se haya asociado con un artista, una celebridad o un diseñador en una gama de productos de belleza de edición limitada.

Tome la marca de lujo para el cuidado del cabello Shu Uemura, que ha lanzado productos con envoltorios artísticos y frescos de edición limitada AF de la talla de Karl Lagerfeld y el artista japonés Takashi Murakami. (Un rizador de pestañas de la colaboración de Murakami le costará $ 80 en eBay. Precio de venta original: $ 20). Y luego está Lancôme (cuya edición limitada de lápices labiales líquidos metálicos e iluminador de rosas estamos actualmente moribundo over), que se ha asociado previamente y estratégicamente con diseñadores de moda como Sonia Rykel y Jason Wu.

Wu también se asoció con la línea de cuidado de la piel Caudalie para crear una iteración de edición limitada de, lo adivinaste, el favorito de culto. La botella de niebla facial envuelta en encaje se ha ganado un lugar en la mitad de los escritorios de nuestros propios editores de belleza, para ser honestos.

Es este tipo de entusiasmo -de compradores, editores y consumidores- lo que está impulsando el mundo de los productos de belleza de edición limitada. La mayoría de los clientes lo adoran. “Lo único que nos lleva a una tienda o un sitio es algo nuevo y mejorado o nuevo y diferente”, explica Karen Young, fundadora de la firma de marketing Y Group y ex ejecutiva de marketing de compañías como Estée Lauder y Lancôme. Seducir. “Sientes la adrenalina”. Compara estos lanzamientos interminables con Apple, que es famosa por debutar nuevos dispositivos cada diez segundos y sin previo aviso. (Lo mismo sucede en el mundo de la moda, FYI: Alexander Wang anunció su colaboración con HM en 2014 un sábado a la medianoche).

Pero piénselo: tan pronto como la actualización comience a funcionar y pueda obtener el último iPhone (sin mencionar el nuevo y atractivo caso de AF), la fruta anunciará otra versión actualizada. Lo mismo ocurre a menudo con los productos de belleza: la novedad constante, la creación de FOMO casi instantáneo. “A los clientes les gusta el aspecto ‘tendencia'”, cuenta un portavoz de Lancôme Seducir. “Refleja cómo el consumidor está más en sintonía con las tendencias de maquillaje en las redes sociales”. Las tendencias van y vienen, que es todo el concepto de edición limitada de cualquier cosa. “Las colecciones de edición limitada generan una sensación de emoción y urgencia que los consumidores realmente no pueden obtener en otro lado”, explica Megan Collins, una consultora de redes sociales de la firma de marketing y estrategia de marca Trendera. “Los consumidores de hoy saben que pueden obtener lo que quieren, cuando lo desean”. Las empresas han creado un mercado bajo demanda, con servicios como Netflix, Uber y Seamless. Los lanzamientos de edición limitada son lo opuesto, y eso es lo que los hace más atractivos. “Para un consumidor que de otra forma no siente la necesidad de comprar nada hasta el momento exacto en que lo necesita, estas colecciones se sienten emocionantes y frescas”, dice Collins.

Y también beneficia a las marcas para lanzar estos productos de belleza de edición limitada, al menos, al menos. Es esencialmente marketing versus finanzas, ya que los ítems de edición limitada no son serios generadores de dinero para las empresas. Producir artículos es costoso, especialmente si solo van a estar disponibles para su compra durante un mes o dos, ya que no estarán en los mostradores el tiempo suficiente como para obtener grandes ganancias. Así que financieramente, fabricar productos de edición limitada es, como dice Young, “tremendamente caro”. Para poder soltar los lanzamientos sorpresivos, estas compañías generalmente incorporan ese gasto extra en sus presupuestos y simplemente se quedan con el costo de producción, porque hay una gran recompensa en el lado de marketing: nuevos clientes. Además, los medios de comunicación generalmente cubren este tipo de lanzamientos impulsados ​​por los medios sociales, como literalmente cada iteración de Lip Kits de Kylie Jenner. (De manera abierta y admitida como culpable. Ustedes los aman.) Esto despierta el interés en la marca y, de paso, la hace sentir actual y relevante. Si eres un superfan de Selena, lo más probable es que estarás en la página de pago unos segundos después de que se lance la colección, ya sea que hayas usado alguna vez M.A.C. productos. (Si no lo has hecho, por lo menos, prueba con un golpe

MAC. Lápiz labial en Ruby Woo

.) Y eso es exactamente lo que esperan las marcas.

Además, un nuevo producto difícil de conseguir (si no toda la colección, como la próxima colección de Charlotte Gainsbourg de Nars) -especialmente uno que solo está a la vuelta de la esquina por un minuto caliente- puede impulsar el factor de conveniencia de una marca. “Los profesionales del marketing utilizan con frecuencia la escasez como estrategia de promoción”, dice la psicóloga de consumo Vanessa Patrick-Ralhan. Esta estrategia no solo desencadena la “deseabilidad”, afirma, sino que ese estado exclusivo de edición limitada también brinda a los consumidores una razón para comprar. Es una receta para FOMO. Eche un vistazo a su bolsa de maquillaje: es probable que tenga la mayoría de los elementos básicos que usa a diario, como base, ese corrector que usted jura (

Yves Saint Laurent Touche Éclat

, ¿alguien?) y máscara de pestañas. Otros productos son menos esenciales. A menos que esté usando un ojo ahumado todos los días de la semana, técnicamente no necesita una tercera paleta de sombras de ojos. (Y si lo es, estamos corregidos). Por lo tanto, para atraer a las personas que realmente no necesitan nada, un artículo de edición limitada crea un “deseo” en su lugar.

Además, un artículo que está disponible para un determinado período de tiempo, y solo para aquellos que logran hacer clic lo suficientemente rápido, lleva un cierto caché. Tome Pat McGrath Labs, que normalmente estrena un producto una vez y se va para siempre. Solo se lanzaron 1000 unidades de su primer producto, un pigmento de oro llamado Gold 001. Fue tan bueno que mantuvimos nuestro aliento colectivo para su segundo lanzamiento, Phantom 002. Su tercero, un resaltador llamado Skin Fetish 003, desapareció en una hora. Y para el momento en que Emma Stone lució el kit de labios Lust 004 de McGrath apareció en Saturday Night Live, fue una goner. (Desafortunadamente, se han ido una vez más.) Entonces, una vez que MetalMorphosis 005 rodó, la gente estaba preparada, al igual que McGrath, con más inventario de lo que había previsto con sus cuatro caídas anteriores: una semana después del lanzamiento inicial , los kits de pigmentos purpurinos estaban de vuelta en los estantes. Pero la moraleja de la historia: compre esto ahora o ahorre $ 200 para una versión sellada de fábrica en eBay.

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Es ese trato por única vez que mantiene la seriedad con los adictos a la belleza, especialmente cuando hay envases magníficos, nuevos tonos o simplemente bello producto involucrado. Megan, una publicista de Jacksonville, FL, ha estado recolectando artículos de edición limitada desde 2014. Su producto de belleza favorito de edición limitada es Nars True Pencil Set de la colección Summer 2015 de la marca, que presenta tres lápices labiales, uno de los cuales era un color de edición limitada, alojado en una caja artística. “El lápiz labial es mi cosmético favorito de todos los tiempos, ya que viene en muchos colores y acabados diferentes”, dice ella. Seducir. Es un movimiento genio por parte de la marca, ya que la combinación de un producto superventas con un nuevo empaque elimina tanto las cajas de “necesidad” como las de “desear”.

Pero en ciertos casos, Megan ni siquiera usará, y mucho menos probará, sus compras de maquillaje de edición limitada. “Tiendo a no utilizar productos que eran de una sola vez o si solo podía poner mis manos en uno [del artículo]”, dice Megan. “O solo los uso en ocasiones muy especiales, como la víspera de Año Nuevo o la boda de un amigo cercano”. De lo contrario, esos productos están prohibidos. Es como un premio o artículo coleccionable que puede mostrar a sus amigos (o sus seguidores de Instagram, o ambos). Y es contagioso “Parte de la razón por la que entré fue por leer el libro de Lisa Eldridge Pintura facial,”Dice Megan. “Ella muestra muchas de sus colecciones antiguas y de edición limitada en el libro, y me hizo pensar más en el ahorro de piezas que eran realmente especiales”.

No todos sienten lo mismo (o desconocen) que Megan los productos de edición limitada, especialmente desde la perspectiva del minorista. “En Estée Lauder, [entonces CEO] Leonard Lauder pensó que descontinuar productos era insultante para el cliente”, dice Young. “Si hiciéramos una colección de vacaciones [en ELC] con colores brillantes, aún tenía que ponerlos en la alineación habitual el tiempo suficiente para asegurarme de que no estaba decepcionando a los clientes”. Si no se vendía antes de junio, podría luego sácalo de los estantes.

Después de todo, ¿qué peor forma de fomentar la lealtad a la marca y mantener a los clientes devotos volviendo al mostrador que sacar sus productos más nuevos y de mayor valor de los estantes? Los miembros de Reddit’s Makeup Rehab sub-reddit se enfocaron en esto en un hilo reciente, en el que los fanáticos expresaban su frustración por el flujo constante (y la posterior desaparición) de productos de edición limitada. Si se genera suficiente clamor, se sabe que las marcas agregan productos súper populares a sus líneas permanentes o, al menos, las restablecen durante un tiempo determinado, como M.A.C. hizo con la colección Selena. Lancôme, por ejemplo, presentó una paleta de sombras de ojos en una colección de otoño 2014 que fue tan popular que lo conservaron. (Es Olive Amour, si te lo estás preguntando, y contiene la sombra verde más bonita que jamás hayamos visto. También está agotado en Neiman Marcus en el momento de la publicación). Y Too Faced, por supuesto, básicamente rompió Internet. con su colección Sweet Peach. Tanto es así que la marca emitió una disculpa formal por correo electrónico, que puede leer aquí.

Pero eso está lejos de ser una solución. Las marcas pueden incluso terminar peor por el desgaste. “Las versiones de edición limitada limitan intrínsecamente su base de consumidores”, dice Collins. “Y edición limitada-solamente las marcas tampoco ofrecen a los recién llegados la oportunidad de tener una buena interacción con ellos, ya que, con toda probabilidad, todos los súper fanáticos los están superando y comprando todo el producto “.

Los que odian la edición limitada, como los que se sienten frustrados o resentidos por quedarse afuera, todavía son una minoría, y la popularidad de cualquier novedad y novedad dice mucho sobre la falta de lealtad a la marca en estos días. Es mucho más probable que los compradores de hoy busquen una paleta genial que vieron en Instagram (esta viene de BH Cosmetics) que quedarse con una compra de una compañía de maquillaje después de la compra. “Tener capital social es saber y ser dueño de lo que está de moda antes que los demás, por lo que las personas buscan constantemente asegurarse de tener lo último y lo mejor para consolidar su estatus ante sus seguidores”, explica Collins. “Vemos esto en todos los niveles, desde estudiantes de secundaria hasta blogueros de belleza”. Las marcas que venden constantemente productos de entradas calientes, como Pat McGrath Labs y Kits de labios de Kylie, son pocas y distantes entre sí, de ahí la extinción de la lealtad de marca entre los compradores. Pero no puedes culparlos a ellos, ni a las marcas. El mundo se mueve más rápido que nunca, y las colecciones de edición limitada son la última forma de mantenerse al día.


Aprende algunos trucos de maquillaje con uno de los kits de brillo de edición limitada de Pat McGrath:

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